Je jim devět a chtějí úspěch. Influenceři ze základky rozdávají na sítích investiční rady a bojují o lajky

„Zajímat tě musí hlavně CAC a to, kolik zakázek zvládneš zpracovat,“ radí na videu sebevědomý hlas. O pár swipnutí dál vysvětluje jiná tvůrkyně svou ranní rutinu: „Dávám si masku pod oči ze Sephory a pak si jdu vyčistit zuby.“ Zdánlivě nic jiného než běžný digitální obsah, jaký lze na sociálních sítích přehazovat lopatou. Jistý rozdíl tu však je.

Influencerům, kteří výše uvedené věty pronášejí, je v jednom případě třináct a ve druhém devět let.

Společnosti provozující Instagram či TikTok se zaklínají snahou chránit děti, do třinácti let by ani nemělo být možné pořídit si u nich vlastní účet. Přesto se tyto sítě čím dál víc hemží školáky, kteří trousí byznysová moudra, grindí ve fitku, kupují matchu a chodí na pilates – to vše pro publikum složené převážně z jejich vrstevníků.

„Většina podnikatelů se ptá, kolik stojí reklama. Ale správná otázka je, kolik stojí zákazník,“ říká do kamery jeden z nezletilých tvůrců, který ve svém biu na Instagramu slibuje pomoc s růstem firem a sebevědomě hlásá, že je na cestě k prvnímu milionu dolarů.

Přidává rady ohledně A/B testingu a nutnosti vytvořit padesát variant reklamy, protože „marketing je statistika“. Zda chlapec skutečně rozumí pojmům jako ROI (návratnost investic) nebo CAC (cena za akvizici zákazníka), nelze odhadnout – formu známou od dospělých „vzorů“ vak zreplikoval dokonale.

Natočený před obyčejnou zdí s vážným výrazem ve tváři připomíná videa marketingových tvůrců v čele s Američanem Alexem Hormozim. A pokud člověk zachytí formu, kterou algoritmus odmění, získá to nejcennější v dnešním digitálním světě – tedy pozornost.

Jiné děti na Instagramu dramaticky deklarují, že nejdůležitější je disciplína, jejich dream life představuje Dubaj, a proto chtějí být silní a začít makat. „Víš, proč nemám borky? Vím, že kdybych byl ještě s borinou, bude to úplnej konec, protože bych ji moc zaneprázdňoval (sic),“ říká v podcastu zhruba dvanáctiletý chlapec. Další se zase natáčejí s kelímkem matchi v ruce, jak míří na lekci pilates a provádějí sofistikovanou péči o pleť.

Odborníci upozorňují, že v této oblasti chybí dostatek výzkumu. „Pohledem na sítě to sice vypadá jako varovný trend, ale musíme si uvědomit, že vycházíme z malého vzorku,“ podotýká sociální antropoložka Marie Heřmanová s tím, že výzkum dětí je metodologicky i eticky extrémně složitý.

I takový vzorek však názorně ukazuje, jak specifickou podobu na sebe může brát dětská „hustle culture“. Nekončí jen u falešného byznysu, přesouvá se na tělo.

„Nikdo ti nic nedá zadarmo. Sílu, respekt, svaly, všechno si musíš vybudovat sám,“ hlásá do rapového podkresu dětský hlas. Zhruba devítiletý chlapec stojí v oranžové kšiltovce s řetízkem kolem krku před boxovacím pytlem a výrazně gestikuluje: „Motivace přijde a odejde, ale ta disciplína, ta tě zvedne, i když se ti fakt nechce. Teď makáš, to je do prdele ta disciplína!“

Další, zhruba třináctiletý tvůrce ve svém videu popisuje pocity vyhoření a prokrastinace, když mluví o tom, jak je stresující scrollovat Instagramem místo plnění povinností.

„Všichni ostatní začali dýl jak já. Když mi bylo deset let, nevěděl jsem, co se sebou a každé ráno jsem scrolloval dvě hodiny na mobilu,“ vyčítá si chlapec v jednom ze svých videí.

Tlak na výkon má svá úskalí. Jak upozorňuje Michaela Slussareff, odborná asistentka z Ústavu informačních studií a knihovnictví Univerzity Karlovy, děti v tomto věku obsah automaticky zvnitřňují, aniž by měly vytvořenou kritickou bariéru. „Namísto hry, zvědavosti či emocí přebírají specifický slovník, transakční rámec vztahů a kult disciplíny,“ vysvětluje.

Generace alfa je první, která vyrůstá kompletně obklopena internetem. Na sociálních sítích jsou už od útlého věku a algoritmy na ně chrlí obsah ve snaze získat jejich pozornost ještě dřív, než se mu můžou vědomě alespoň pokusit bránit.

Životními vzory se pak nutně stávají lidé, kteří ukazují luxus, snadné zbohatnutí a úspěšný životní styl – a vytváří na děti neustálý tlak, že jedině taková podoba úspěchu dává smysl. Není náhodou, že nemalá část profilů, které server Page Not Found mapoval, sleduje třeba Filipa Turka, Jakea Paula nebo Restart Česko.

Podle evangelia malých tvůrců se hodnota člověka měří počtem lajků nebo obvodem bicepsu. Tlak na dokonalost je vidět třeba ve videích chlapce, který dokumentuje svou snahu zlepšit se ve fotbalu. „Myslíš si, že odpočíváš? Lžeš si,“ říká s tím, že si dovolil místo dřiny chvíli koukat do mobilu.

„Zatímco u dívek je tento mechanismus sebeobjektivizace dlouhodobě zmapován jako spouštěč anorexie a bulimie, u chlapců se projevuje jako honba za svalnatou postavou, což má svůj vlastní klinický obraz: bigorexie a ortorexie,“ varuje Slussareff s tím, že tyto poruchy u chlapců okolí často přehlíží, protože zpočátku vypadají jako prospěšný zájem o sport.

„Lidi ti budou říkat, že to nedáš, že to není cesta, že z toho nic nebude. Ale to jsou jejich limity, ne tvoje,“ říká již zmíněný chlapec v oranžové kšiltovce. V jiném videu zase křičí: „Kolikrát ses podíval do zrcadla a řekl sis: Už mě nebaví bejt slabej! Buď zůstaneš stejnej, nebo začneš makat!“

Další natáčejí videa, jak zvedají 35 kilogramů na benchpressu, sní o životě v Dubaji a ve feedu si zvětšují svaly pomocí umělé inteligence. Vliv manosféry na děti, která chlapce nutí k posedlosti vlastním dokonalým tělem, je v těchto případech zřejmý.

Zpočátku může imitování úspěšného influencera krátkodobě zvednout sebevědomí. Rychle se ale dostaví tvrdý náraz.

Podle Slussareff z výzkumů vyplývá, že děti začínající s tvorbou před třináctým rokem mají až dvojnásobně vyšší riziko úzkostí a depresí. „Ve chvíli, kdy začne dítě tvořit vlastní obsah, narazí na nenávistnou zpětnou vazbu a neopravitelnou digitální stopu. K tomu se přidá takzvaný ‚emotion management‘ – nutnost působit směrem k publiku pozitivně, i když se vám zrovna nedaří,“ popisuje.

Zatímco chlapce tlačí algoritmy do rolí bezcitných dříčů, pro dívky mají připraveno vizuálně odlišné, ale principem totožné lákadlo: nikdy nekončící péči o zevnějšek.

Školačky na prahu puberty tak adoptují estetiku dokonalé ženy s perfektní ranní rutinou. Jak vypráví jedna z nich ve svém videu, ráno si „šla udělat snídani a matchu“, a dodává: „Reálně poslední dobou miluju matchu!“

Imitace dospělých vzorů nezůstává jen u trendujícího zeleného nápoje. Jiná devítiletá dívka, jejíž účet údajně spravují rodiče, kteří v jejích videích někdy figurují, natáčí třeba hauly z čínského Temu. „Nepamatuju si, co tam je, tak se na to podíváme společně,“ pronáší dokonalou influencerskou dikcí.

Na následujícím videu se natáčí, jak si před odchodem do školy dává masku pod oči a přesouvá se čistit zuby. Právě před měsícem přitom deník The Guardian upozornil na tzv. „kosmetikorexii“, termín představující chorobnou posedlost dětí dokonalou pletí.

Na videu o tom, co si balí do Chorvatska, povídá dívka čerstvě na druhém stupni základní školy, že si bere krémy na obličej, protože má hodně makeupu a nechce, aby měla suchou kůži.

Lékaři a dermatologové napříč Evropou hovoří o rostoucím počtu dětských pacientů, kteří si zničili kožní bariéru nadužíváním anti-aging krémů, chemických peelingů a retinolů, protože viděli na TikToku, že je to „trendy“.

Pro řadu dívek, mnohdy ještě na prvním stupni základní školy, se tak z posedlosti kosmetikou stala běžná součást každodenního života. Pokud někdo na sociálních sítích zmíní, že bez specifického krému pod oči už ani nevyjde z domu, děti to vždy nevnímají jako pouhou reklamu, ale často coby novou společenskou normu, kterou musí splnit, aby zapadly.

Samotnou kapitolu představují malí tvůrci, které režírují jejich rodiče. Profil devítileté dívky má v biu popisek „spravován dospělými“. Videa na něm dokonale kopírují formáty nejslavnějšího světového youtubera MrBeasta, jehož obsah je založen na rozdávání peněz a šokujících výzvách.

„Kolik ti je? Dvanáct? Vynásobím to deseti a koupím ti něco v drogerii,“ říká devítiletá dívka v nákupním centru cizím lidem, zatímco někdo drží kameru a natáčí.

Dětskou hru v tomto případě nahradil optimalizovaný obsah s jasným cílem: maximalizovat sledovanost, engagement a v konečném důsledku i zisk ze sponzoringu či reklamy.

Kde jsou v celém tomto řetězci technologičtí obři, kteří sítě provozují? Stačilo několik týdnů procházení českého internetu, abych se přesvědčil, že není nejmenší problém věkové omezení obejít. Po chvíli vám navíc algoritmus začne doporučovat další a další profily dětí, kterým s největší pravděpodobností ještě třináct nebylo.

Instagram i TikTok existenci milionů dětských tvůrců tiše tolerují. Důvod je prostý: nezletilí influenceři i konzumenti generují masivní zapojení a tím pádem obrovské zisky. Kouzelná větička „Account managed by parents“ (Účet spravován rodiči) slouží jako ultimátní alibi pro to, jak mít děti na platformě a vyhnout se pokutám.

Z malých dětí se tak stávají plnohodnotní „tvůrci obsahu“, aniž by plně chápaly, co vlastně dělají, komu všemu se jejich tvář a soukromí zobrazuje a jaká je skutečná hodnota jejich práce.

Tato tolerance nyní naráží na nové legislativní mantinely. Evropská komise letos v dubnu vydala zprávu, v níž předběžně konstatuje, že společnost Meta porušuje evropský Akt o digitálních službách (DSA).

Opatření pro ověřování věku dětí jsou podle Komise naprosto nedostatečná. Systém, který se ptá „Je ti třináct let?“ a spokojí se s odkliknutím tlačítka „Ano“, kupodivu přestal evropským regulátorům stačit.

Zároveň se probouzí i právní ochrana dětí vůči jejich vlastním rodičům. Ve Spojených státech už k průlomovému zákonu státu Illinois (který nutí rodiče odvádět podíl ze zisku z videí na svěřenecký fond dítěte) přibyly další státy jako Kalifornie a Minnesota.

Jak se k fenoménu postavit? Cesta „zakázat a smazat“ je podle Michaely Slussareff tou nejhorší. „Děti restriktivních rodičů mají paradoxně častěji problematický vztah k sítím, protože rodič ztrácí přístup k tomu, co se v jejich digitálním životě děje.“

Účinnější je stát se informovaným partnerem a demytizovat digitální prostor. „Platforma má cíl udržet dítě co nejdéle, a proto preferuje silně emocionální materiály. Pojmenování algoritmu a vysvětlení jeho logiky je samo o sobě ochranou,“ dodává. Rodiče by podle ní měli sledovat varovné signály – změny ve slovníku, ve vztahu k tělu, nebo když dítě začne hodnotu lidí měřit penězi.

„Hranice mezi inspirací a obsesí přitom bývá tenká a jejím ukazatelem není intenzita zájmu, ale to, zda dítě stále zvládá běžný život. Školu, vztahy, jídlo s rodinou, spánek, radost z běžných věcí…,“ uzavírá Slussareff.

Existence předčasně dospělých dětí na internetu nakonec ale nevypovídá tolik o nich jako o společnosti, ve které žijí.

„Kultura influencerů je až druhotná. Tím prvním hybatelem je náš ekonomický systém. Kdyby děti nevyrůstaly ve společnosti, která jim často podsouvá, že bez peněz a viditelného úspěchu nemají žádnou hodnotu, netočila by se kolem toho ani jejich tvorba,“ zamýšlí se Heřmanová.

Generace alfa je první, u které můžeme v přímém přenosu sledovat, jak ji sociální sítě okrádají o samotnou podstatu dětství. Tyto děti vyrůstají v prostředí – mnohdy podporovaném samotnými rodiči a neúprosnými algoritmy – které jim vnucuje přesvědčení, že tím nejdůležitějším měřítkem lidské hodnoty jsou sláva, peníze a úspěch.

Z toho pramení všudypřítomný stres a úzkost. Děti mají už na prvním stupni základní školy pocit, že jim ujíždí pomyslný vlak. Vidíme to na devítiletých chlapcích, kteří se v posilovnách bojí jakéhokoliv rozptýlení a kážou o nutnosti bez přestání dřít, i na dívkách, které mezi lekcí pilates a nákupem drahé kosmetiky budují clean girl aesthetic.

Není náhodou, že se děti na TikToku velmi často nostalgicky dojímají. Letošní trend, kdy jsme dělali, že rok 2026 je zase 2016, nebyl nic jiného, než zasněným vzpomínáním na „lepší časy“. Protože dnešní děti a dospívající mají pocit, že svoje nejlepší roky už nechali za sebou.

Data to jasně potvrzují. Za posledních deset let vzrostl počet českých dětí s psychickými obtížemi zhruba o třetinu. Víc než polovina žáků devátých tříd vykazuje podle výzkumu NÚDZ z roku 2023 známky zhoršené psychické pohody, trápí je úzkosti, čtyřicet procent i příznaky střední nebo těžké deprese. Míra hospitalizací dívek kvůli sebepoškozování se za poslední čtyři roky více než zdvojnásobila.

Pro děti, které žijí v digitální iluzi dospělosti, je enormně těžké unést tlak vlastního přesvědčení, že už v devíti letech musí produkovat virální obsah, budovat komunitu a vydělávat peníze.

Chlapec, který si odpírá čas na odpočinek, vyzývá k disciplíně a žene se za dokonalostí ve fotbale, to v jednom ze svých videí nevědomky vystihl úplně přesně. „Tahle věc nás ničí. Všichni víme, že nám sociální sítě berou hrozně moc času,“ vysvětluje. A jeho recept na kvalitní dětství? „Makat ještě víc!“