Článek
Do supermarketu člověk často vstupuje s několika položkami v hlavě nebo s krátkým seznamem v telefonu. O pár minut později má v košíku věci, které původně vůbec nepotřeboval. Není nutné hledat tajné psychologické triky ani konspirační scénáře. Samotné rozmístění kategorií, viditelnost regálů a místa, kolem nichž zákazník prochází, ovlivňují, čeho si všimne a co nakonec koupí. Výzkum publikovaný v PLOS Medicine ukázal, že už přesunutí ovoce a zeleniny na výraznější místa u vstupu a odstranění sladkostí od pokladen a čel uliček změnilo prodeje jednotlivých kategorií. V obchodech tedy nezáleží jen na tom, co je v nabídce, ale také na tom, kde přesně to zákazník potká.
Zvláštní cenu mají konce regálových uliček, takzvané endcapy. Člověk kolem nich projde přirozeně při změně směru a zboží na nich nemusí bojovat o pozornost mezi desítkami podobných výrobků v dlouhém regálu.
Studie zveřejněná prostřednictvím PubMed sledovala prodej několika kategorií nápojů v britském supermarketu a zjistila výrazně vyšší objemy prodeje u produktů vystavených právě na koncích uliček, a to i po zohlednění ceny a cenových akcí. U sledovaných kategorií se rozdíl pohyboval od desítek procent až po více než dvojnásobek. Samotná poloha produktu tedy může mít sílu, kterou si zákazník při běžném nákupu vůbec neuvědomuje.
Stejnou logiku mají pokladny, samostatné stojany nebo nápadně umístěné akční plochy. Jejich výhodou není pouze sleva.
Zboží se dostane do místa, kde ho člověk jednoduše nemůže přehlédnout. Dlouhodobá studie publikovaná v Public Health Nutrition sledovala nákupy domácností prostřednictvím věrnostních karet a současně evidovala marketingová umístění produktů u pokladen a na koncích uliček.
Právě takové plochy patří mezi běžné nástroje, jimiž obchod zvyšuje kontakt zákazníka s výrobkem ještě předtím, než se dostane k běžnému regálu. Rozhodnutí vložit něco do košíku tak často nezačíná u ceny, ale už tím, že produkt dostal místo, které naše oči nemohou snadno minout.
To ovšem neznamená, že supermarket zákazníka ovládá jako loutku. Rozhodnutí zůstává na něm a žádné rozmístění nezaručí, že konkrétní výrobek koupí.
Obchod ale může výrazně měnit pravděpodobnost, že si jej vůbec všimne, kolikrát kolem něj projde a v jakém okamžiku se s ním setká. Moderní návrh prodejny proto hledá rovnováhu mezi pohodlným nákupem a obchodním zájmem dostat zboží před oči co největšímu počtu lidí. Není náhoda, že cesta od vstupu k pokladně nabízí mnohem víc podnětů než položky, pro které člověk původně přišel.
Právě proto může být obyčejný nákup překvapivě dobrou lekcí z každodenní psychologie spotřebitele. Košík se neplní jen podle toho, co potřebujeme, ale také podle toho, co jsme cestou zahlédli, kolem čeho jsme museli projít a co nám obchod ukázal ve chvíli, kdy už jsme byli připraveni nakupovat. Jeden výrobek stojí uprostřed regálu mezi dvaceti konkurenty, jiný dostane celý konec uličky a třetí čeká půl metru od platebního terminálu. Cenovka může být stejná, výrobek totožný, ale šance získat naši pozornost už stejná není. A právě tam se rozhoduje o části obsahu košíku ještě dřív, než si sami uvědomíme, že jsme se vlastně rozhodovali.