Smíte psát zprávy? MediaRating, Šlerka a brána do Newsfeedu

MediaRating se představuje jako nezávislé hodnocení toho, nakolik vybraná média dodržují základní novinářské a vydavatelské standardy. Podle aktuální metodiky NFNZ má čtenářům pomáhat s orientací, inzerentům sloužit jako vodítko a redakcím nastavovat zrcadlo. Zrcadlo je jistě užitečný vynález. Méně uklidňující je chvíle, kdy ho někdo připevní na dveře a oznámí, že bez správného odrazu se dál nejde.

Josef Šlerka není tajemný muž za závěsem ani soukromý ministr pravdy. NFNZ ho veřejně uvádí jako předsedu svého Advisory Boardu a vedoucího projektů MediaRating a Mapa médií, což dokládá profil týmu fondu. Právě proto je legitimní podrobovat jeho projekt ostré kritice. Není však legitimní vymyslet mu pravomoci, které podle dostupných dokumentů nemá.

Skutečný problém je systémovější, a tudíž mnohem méně pohodlný. Hodnocení vytvořené soukromým nadačním fondem získalo váhu v distribučním a obchodním prostředí dominantní české internetové platformy. Nikdo kvůli tomu nemusí svolávat schůzi iluminátů; stačí spojit známku, algoritmus, editora a peníze. Byrokracie totiž nepotřebuje černý plášť. Vystačí si s tabulkou, kategorií a zdvořilým e-mailem.

V roce 2021 Seznam veřejně stanovil, že web publikující zpravodajské či politicko-publicistické články musí mít hodnocení NFNZ, jinak nemůže takový obsah v Newsfeedu zveřejňovat. Dobové podmínky služby současně připouštěly, že web bez ratingu může po kontrole posílat lifestylové texty, nikoli všeobecné zpravodajství. Politika tedy potřebovala vysvědčení, zatímco rýma, celebrity a recept na bábovku mohly projít bočním vchodem.

Tehdejší nastavení nebylo jemnou redakční poznámkou napsanou tužkou na okraj. Weby s výsledkem B− nebo C neměly být algoritmy doporučovány a doména bez potřebného ratingu mohla být při publikování všeobecného zpravodajství ze služby vypnuta. Mediální pluralita tak dostala velmi moderní podobu: psát smíte cokoli, jen se to nesmí objevit tam, odkud může přijít rozhodující část publika. Nazývat tento mechanismus bez dalšího „cenzurou“ by však bylo právně i věcně nepřesné. Stát článek nezakazuje, policie nezabavuje tiskárnu a vydavatel může text zveřejnit na vlastním webu. Jde především o pravidla soukromé distribuční služby. To ale není kouzelné zaklínadlo, po němž se vytratí otázka moci; pouze jsme správně pojmenovali vrátnici.

Rozdíl mezi právem publikovat a možností být viděn je v digitální ekonomice přibližně stejný jako rozdíl mezi otevřeným obchodem a obchodem uprostřed lesa bez silnice. Formálně existujete, prakticky si můžete návštěvnost vyvěsit nad prázdnou pokladnu. Když významná platforma nastaví podmínky dosahu, nevydává zákony, ale dokáže vyrábět velmi přesvědčivé hospodářské počasí.

Nová služba Články na Seznamu tento spor neodnesla do jiného vesmíru.

Její aktuální FAQ uvádí, že články posuzují editoři Seznamu podle pravidel pro hlavní stránku, nevyhovující text se nezveřejní a opakované porušování může vést k penalizaci; smluvní podmínky zároveň připouštějí autopublikaci s následnou editorskou kontrolou. Článek tedy může být autorský, ozdrojovaný a stylisticky bezvadný, a přesto ve službě neobstát, pokud podle editora nezapadá do jejích pravidel. To není spiknutí. To je redakční moc se zákaznickou podporou.

Podmínky účinné od 1. května 2026 navíc ukazují, že data NFNZ zůstávají součástí obchodní architektury. Pro přístup k modelu vyšší provize stanovují mimo jiné rating nejméně A−, případně určitou úroveň původnosti textů a hodnocení reklamy v Mapě médií; přesné znění obsahují smluvní podmínky Newsfeedu a Článků na Seznamu. Z orientačního kompasu se tu nestává státní licence, ale ekonomická závora už je vidět bez dalekohledu.

Právě tady začíná satira psát sama sebe. Nadační hodnocení není úřad, jeho vedoucí není regulátor a Seznam není ministerstvo, přesto může výsledná známka ovlivnit druh obsahu, distribuční možnosti i obchodní režim vydavatele. Všichni jsou soukromí, všichni jsou nezávislí a každý prý drží jen malý šroubek. Zvláštní je pouze to, že po jejich sešroubování vznikne docela bytelná brána.

Rozhodující slovo nad konkrétním článkem mají podle zveřejněných podmínek editoři a provozovatel služby Seznam.cz, nikoli „mocný“ Josef Šlerka. To je podstatný fakt, který se do rozhořčené zkratky nevejde. NFNZ vyrábí hodnocení; Seznam rozhoduje, jak je použije, jaké další klasifikátory zapojí a zda konkrétní text doporučí. Kritika má tedy dvě adresy, nikoli jednoho univerzálního padoucha pro všechna oddělení. Neexistuje sebemenší veřejný důkaz, že by Šlerka osobně schvaloval politické články jednotlivých partnerů, rozesílal vydavatelům zákazy nebo mačkal tlačítko pro vypnutí domény. Takové tvrzení by nebylo odvážnou satirou, nýbrž nepodloženým obviněním. Ostrý text nemusí být tupý nástroj. Naopak: čím přesnější zásah, tím méně potřebuje mávat smyšlenou sekerou.

Šlerkova odpovědnost je jiná a veřejná. Vede projekt, jehož metodika přiděluje médiím známky, vysvětluje jeho smysl a obhajuje jeho vývoj. V září 2025 NFNZ uvedl, že MediaRating nemá určovat vítěze a poražené ani hodnotit názory či rozhodovat, kdo říká pravdu. To zní uklidňujícím způsobem — především do okamžiku, než si vedle toho položíme platformní podmínky, které s výsledky pracují.

Do současného MediaRatingu se navíc nekvalifikuje libovolný web jen proto, že má redaktora, zdroje a odvahu otevřít politickou rubriku. Metodika pracuje s podílem vlastního obsahu, šíří společenských a politických témat, délkou fungování, četností publikace a zpravidla také s návštěvností přes sto tisíc návštěv měsíčně; výjimku připouští pro společensky významnou žurnalistickou práci. Je to klub s popsanými pravidly, jen členství může být zajímavé i pro dům přes ulici.

Menší, úzce zaměřené nebo novější médium tak může odvádět poctivou práci, ale do plného ratingu se vůbec nedostat.

Může skončit v Mapě médií, která plní jinou funkci a sleduje menší počet parametrů. To není automatický důkaz diskriminace. Je to však důvod ptát se, zda nástroj navržený pro vybraná významnější média smí bez vedlejších škod sloužit jako součást brány pro mnohem širší vydavatelský trh.

Nelze poctivě napsat, že NFNZ „odepíše každý web, který mu nevoní“. Veřejné podklady takovou libovůli neprokazují a metodika obsahuje měřitelná vstupní i hodnoticí kritéria. Současně by bylo naivní tvrdit, že jakékoli bodování společenské významnosti, přiměřenosti titulku či jasnosti žánru je čistá fyzika. Teploměr se obvykle nehádá s měřeným pacientem o to, zda je glosa dostatečně glosovitá.

Systém tedy nestojí na tom, že by jeden mediální guru ráno rozhodl, komu dnes dovolí demokracii. Stojí na sérii soukromých rozhodnutí, z nichž každé lze samostatně obhájit: fond vybere média, kodéři oznámkují vzorek, Seznam.cz použije data, algoritmus seřadí nabídku a editor zkontroluje článek.

Teprve celek ukazuje, proč mohou vydavatelé nabýt dojmu, že před nimi neleží doporučení, nýbrž přijímací zkouška bez společné odvolací komise.

Největší ironie proto není osobní, ale institucionální. Všichni účastníci mohou upřímně tvrdit, že nerozhodují o všem. Vydavatel přesto obdrží jediný výsledek: zveřejněno, zamítnuto, doporučeno, nedoporučeno, vyšší provize, standardní provize. Demokratická debata se v digitálním provozu nemusí dusit zákazem; někdy jí úplně stačí dobře organizované rozevírací menu.

Současný MediaRating dává 25 procent váhy transparentnosti a 75 procent práci s obsahem. Sleduje informace o vlastníkovi a redakci, označování reklamy, práci se zdroji, rozlišování žánrů a přiměřenost titulků i obrazového doprovodu. To nejsou nesmyslné požadavky. Jsou to základní hygienické návyky žurnalistiky, u nichž je trapné spíše to, kolik redakcí je stále považuje za volitelnou výbavu.

Práce se zdroji má podle metodiky zahrnovat jasné označení výchozích informací, více nezávislých zdrojů a prolinkování původního online materiálu, pokud je technicky možné. U žánrů se hodnotí nejen popisek rubriky, ale také to, zda se do zprávy nevloudil názor převlečený za neutrální fakt. Kdo chce proti těmto zásadám bojovat, měl by si nejprve ověřit, zda náhodou nebojuje za právo psát hůře.

Háček je v převodu zásady na známku. Obsah posuzuje skupina kodérů na vzorku článků a následnou kontrolu provádí další kodér; u online média metodika uvádí vzorek 150 textů vybraných z homepage v náhodně stanovených dnech a hodinách. Vědecky znějící aparát působí impozantně. Jenže ani sto padesát tabulkových řádků neumí zrušit lidský úsudek o tom, co je ještě výrazný titulek a co už clickbait v naleštěných botách.

Přísnost systému se ukazuje v prahových hodnotách. Pokud podíl porušení u některých obsahových kritérií dosáhne třiceti procent nebo více, médium může v daném kritériu získat nulu. To je pedagogika staré školy: devětadvacet procent problémů je výpočet, třicet procent je propast. Číslo vypadá exaktně, přesto se k němu dochází sérií lidských klasifikací.

V roce 2025 NFNZ metodiku změnil, vypustil samostatné kritérium FACTS, přidal kontrolu zveřejnění etického kodexu, upravil váhy a zaměřil hodnocení už jen na online média. Fond změny popisuje v průběžném veřejném přehledu. Je vlastně osvěžující sledovat rating důvěryhodnosti, který už samostatně neznámkuje práci s fakty, protože autoři chtějí zdůraznit jiné měřitelné standardy. Satirik zde může na chvíli odložit pero; realita převzala směnu. Vypuštění jednoho kritéria samozřejmě neznamená, že MediaRating schvaluje nepravdy. Práce se zdroji, žánrová čistota a přiměřenost zůstávají součástí obsahu a NFNZ výslovně tvrdí, že nehodnotí názory ani nerozhoduje, kdo má pravdu. Právě toto omezení je důležité. Známka totiž nevypovídá o každé větě vydané daným médiem, a už vůbec není razítkem na věčnou neomylnost redakce. Ve veřejné debatě se však nuance rády vypaří. Písmeno A začne působit jako svatozář, B jako lehce pomačkaný charakter a C jako hygienické varování, přestože projekt skládá dohromady konkrétní formální a obsahové ukazatele. Jakmile takový výsledek přebírá distribuční nebo reklamní systém, zkratka sílí. Čtenář vidí známku, obchodník filtr a vydavatel účet za význam jednoho písmene.

To neznamená, že máme rating zahodit do Vltavy a každému webu udělit diplom za účast. Znamená to odmítnout pohodlnou pohádku, že metodika automaticky ruší subjektivitu, protože obsahuje procenta. Pravítko přesně změří délku stolu, nikoli jeho poctivost. U mediálního hodnocení bude lidský úsudek vždy přítomen; o to důležitější jsou dohledatelné důvody, konzistentní postup a účinná oprava chyb.

V červenci 2024 zveřejnil ředitel Ústavu nezávislé žurnalistiky Ondřej Neumann mimořádně tvrdou kritiku známky pro web HlídacíPes.org. Namítal chybné hodnocení označení reklamy, sporný výklad dostupnosti IČO a podle něj nesprávné posouzení žánrů. Jeho text je stanoviskem kritizovaného média, nikoli neutrálním rozsudkem. Přesto přinesl něco cennějšího než obecné hospodské brblání: konkrétní sporné body, které bylo možné ověřovat.

NFNZ následně jednu chybu skutečně uznal. V seznamu změn z 16. července 2024 uvedl, že chybné hodnocení reklamy u webu HlídacíPes.org opravil na A a omluvil se. Tím fond prokázal schopnost korekce, ale zároveň nechtěně rozbil představu o ratingu jako sterilním laboratorním výsledku. Kontrolor je člověk. Ne robot! Bohužel také důsledky jeho známky mohou být velmi lidsky vyčíslitelné.

Z jedné opravené chyby nelze dovodit, že je celý MediaRating podvod, stejně jako z jedné správné známky nelze dovodit jeho neomylnost. Případ ale ukazuje, proč nestačí odpověď „máme metodiku“. Metodiku měl i hodnotitel, který se spletl. Právě instituce s velkým dopadem se nepozná podle toho, že chyby popírá, nýbrž podle toho, jak rychle, veřejně a úplně je dokáže napravit.

Spor o IČO a označování žánrů byl hlubší než opravená položka reklamy. HlídacíPes tvrdil, že požadované informace na webu měl a že žánry rozlišoval, zatímco NFNZ trval na konkrétní snadné dostupnosti údajů a formálním rozlišení pro čtenáře, který přichází přímo na článek. Tady už nejde o záměnu políčka, ale o střet dvou představ, co znamená „snadno“ a „jasně“. Jazyk, jak známo, má drzost nebýt tabulkou.

Kritizována byla také anonymita hodnotitelů. Veřejná metodika popisuje skupinu kodérů a kontrolu vzorku dalším kodérem, jednotlivé posudky však čtenáři běžně nespojí s konkrétními jmény.

Anonymita může chránit tým před osobním nátlakem; současně oslabuje možnost posoudit zkušenost a případný konflikt konkrétního hodnotitele. Obě věty mohou být pravdivé naráz, což je pro milovníky jednoduchých nálepek vysloveně nesportovní.

Fond po výrazné kritice metodiku dále upravoval a zveřejňuje seznam oprav i strojově zpracovatelná data. To je krok správným směrem, nikoli generální odpustek. Transparentnost totiž není jednorázový soubor na GitHubu, ale vztah mezi velikostí dopadu a podrobností vysvětlení. Čím více jiní hráči přebírají známku do svých systémů, tím méně může její autor předstírat, že jde jen o přátelskou poznámku na vysvědčení.

Pro malého vydavatele může být rozdíl mezi doporučeným a nedoporučeným obsahem rozdílem mezi redakcí a koníčkem po večerech. Reportéři bez hranic v profilu Česka pro rok 2026 upozorňují, že zdejší svoboda tisku zůstává zranitelná vůči politickým cyklům a vysoké koncentraci mediálního trhu. Český turniket není totéž co státní útlak, princip ekonomické závislosti je však bolestně srozumitelný.

Proto by hodnocení s obchodními a distribučními následky mělo mít stejně viditelnou cestu k nápravě jako cestu k udělení známky. Vydavatel potřebuje znát sporné vzorky, přesný důvod, lhůtu reakce i okamžik, kdy se oprava propíše do navazujících systémů. Jinak vzniká elegantní administrativní perpetuum mobile: fond odkáže na metodiku, platforma na fond a vydavatel na svůj výpis z účtu.

Slovo cenzura je lákavé, protože okamžitě rozsvítí sirény. V tomto případě je přesnější mluvit o soukromém výběru, moderaci a distribučním gatekeepingu. Vydavateli nikdo nebere doménu ani právo vydat komentář o vládě.

Platforma mu však může odepřít vlastní megafon, který v českém online prostoru slyší mimořádně mnoho lidí. Svoboda projevu zůstane na papíře celá, jen zesilovač záhadně ztichne.

Takový zásah není automaticky nelegitimní. Spol. Seznam.cz má odpovědnost za obsah, který doporučuje, a může chránit čtenáře před plagiáty, lží, neoznačenou reklamou či zavádějícími titulky. Bez pravidel by se feed rychle proměnil ve skládku, kde nejhlasitější odpad vyhrává cenu za angažovanost. Problém nastává ve chvíli, kdy ochranná pravidla nejsou pro dotčené vydavatele dostatečně předvídatelná, přezkoumatelná nebo stejně uplatňovaná.

Platný etický kodex Newsfeedu požaduje pravdivost, dostatečné zdrojování, originalitu, rozlišení publicistiky od zpráv a u negativních textů o konkrétní osobě či organizaci také jejich vyjádření nebo alespoň oslovení. Tato pravidla jsou rozumná a tento článek proto zahrnuje i veřejně dostupné stanovisko NFNZ a Šlerky, nikoli pouze kritiku vydavatelů. Satira bez druhé strany je levná. Satira s druhou stranou bývá nepříjemnější, protože se nemůže schovat za vlastní potlesk. Kodex současně potvrzuje, že konečnou dohledovou roli vykonává redakce Newsfeedu. Aktuální smluvní podmínky uvádějí manuální kontrolu Článků na Seznamu editory služby a dovolují provozovateli smluvní vztah vypovědět při porušování pravidel; standardní výpověď je možná i bez uvedení důvodu s měsíční lhůtou. Kdo tedy hledá skutečného vrátného u jednotlivého textu, měl by se dívat na jmenovku platformy, ne kreslit Šlerkovi uniformu, kterou veřejné dokumenty nepřidělují.

Stejně tak nebyly doloženy „výhrůžky“ v osobním či protiprávním smyslu. Doložena jsou upozornění, zamítnutí, penalizace a možnost ukončení spolupráce podle soukromých pravidel. Pro příjemce může e-mail se ztrátou distribuce znít hrozivě, ale novinář musí rozlišit pocit od ověřitelného popisu. Jinak by kritizoval přísné známkování tím, že sám propadne z přesnosti. Nejpřesnější obžaloba proto zní méně filmově a více znepokojivě: soukromý hodnoticí projekt získal praktický význam v soukromém distribučním systému s mimořádným dosahem, zatímco odpovědnost zůstává rozdělena mezi několik aktérů. Nikdo sám není ministerstvem pravdy. Dohromady však vytvářejí infrastrukturu, která může rozhodnout, zda se seriózně napsaná zpráva dostane k masovému publiku, jen do malé rubriky, nebo nikam.

Česká média potřebují standardy. Potřebují je kvůli čtenářům, původním autorům i redakcím, které investují do práce a pak sledují, jak jejich zjištění někdo přebalí do křiklavějšího titulku. Kdo odmítá zdroje, transparentního vydavatele a jasné oddělení reklamy, nebojuje za svobodu tisku. Bojuje za pohodlí mediálního šmelináře. Česká média ale stejně naléhavě potřebují pluralitu a předvídatelné distribuční podmínky. Kvalita nesmí být kouzelné slovo, kterým se zakryje jakákoli nerovnost mezi velkým domem s právním oddělením a malou redakcí se dvěma notebooky. Jestli má jedno písmeno ovlivňovat dosah nebo peníze, musí za ním být víc než autorita těch, kteří písmeno napsali.

NFNZ má právo vytvořit MediaRating a veřejně hájit jeho kritéria. Vydavatelé mají stejné právo ukazovat chyby, sporné výklady i vedlejší účinky. Seznam má právo nastavit podmínky své služby. Veřejnost má zase právo vědět, jak velkou roli v nich hraje externí hodnocení a kde končí doporučení a začíná ekonomická závora.

Josef Šlerka nemusí být samozvaným vládcem české žurnalistiky, aby bylo namístě jeho projekt důsledně kontrolovat. Právě odmítnutí osobní karikatury umožňuje položit tvrdší otázku: proč se z nástroje deklarovaného jako pomoc čtenářům stal údaj, který dokáže vstoupit do distribučních a obchodních rozhodnutí soukromé platformy? Odpověď „protože kvalita“ je začátek debaty, nikoli její slavnostní ukončení.

Vydavatelé si zároveň nesmějí z kritiky ratingu vyrobit odpustek pro clickbait, opisování nebo zprávy převlečené za komentář. Kdo žádá transparentnost od hodnotitelů, musí ji nabídnout i ve vlastní tiráži, zdrojích a opravách. Jinak se spor změní jen v soutěž dvou zrcadel, z nichž každé ukazuje špínu výhradně na druhé straně.

Nezávislá žurnalistika nevzniká udělením známky a neumírá jediným zamítnutým článkem. Slábne pokaždé, když se významná moc schová do kolonky „jen doporučení“, když se chyba opraví pomaleji než její následky a když se vydavatel bojí tématu nikoli kvůli faktům, ale kvůli distribuční bráně. MediaRating může být užitečný kompas, Seznam může být legitimní editor a Josef Šlerka může být uznávaný odborník. Ani jeden z těchto faktů však neruší potřebu kontroly, vysvětlení a otevřeného sporu. Svobodná média totiž nepotřebují mediálního guru. Potřebují pravidla, která se nebojí stejných otázek, jaké sama kladou ostatním.