Akce, která zdražila: Jak supermarket zachraňuje naše peníze vyšší cenou

Redakce satirického magazínu FaktHusty.cz se dnes zaměřila na podivuhodný svět slev, v němž cena klesá především graficky. Podle výroční zprávy České obchodní inspekce za rok 2025 provedli inspektoři 1 432 kontrol zaměřených na slevy a porušení předpisů zjistili při 734 z nich, tedy v 51,26 procenta případů. Ve 324 případech šlo o nedostatky související s uváděním nejnižší ceny za předchozích 30 dnů a ve 140 případech o nekalé obchodní praktiky, které mohly zákazníka zmást ohledně cenové výhody. Sleva je tedy zřejmě natolik citlivý organismus, že se jí při kontaktu s právními předpisy občas udělá nevolno.

Výsledky cílených kontrol samozřejmě neznamenají, že pochybila polovina všech obchodníků v Česku. Ukazují však, že u prověřovaných nabídek nebyla cenová poezie žádným okrajovým literárním žánrem. Sama inspekce současně připomíná, že se slevy používají celoročně a spotřebitelům jsou nabízeny prakticky nepřetržitě. Výjimečná akce se tak koná každý týden, každý měsíc a nejlépe navždy, protože opravdová mimořádnost potřebuje pravidelnou otevírací dobu.

Český zákon o ochraně spotřebitele požaduje, aby informace o slevě obsahovala také nejnižší cenu, za kterou obchodník výrobek nabízel a prodával během předchozích 30 dnů.

Zvláštní pravidla platí pro nově nabízené výrobky a postupně zvyšované slevy, zatímco rychle se kazící zboží a výrobky s krátkou dobou spotřeby mají výjimku. Zákonodárce se tím pokusil vysvětlit, že sleva se počítá z ceny, která skutečně existovala, nikoli z částky, již marketing objevil při meditaci nad červenou fixou.

Jak daleko může cenová akrobacie dojít, ukázal také rozsudek Nejvyššího správního soudu. V posuzovaných případech byla nejnižší cena za předchozích 30 dnů uvedena drobným písmem na okraji cenovky, zatímco mnohem výraznější prostor dostala běžná cena, akční částka a procentuální sleva. U některých výrobků přitom byla aktuální „zlevněná“ cena vyšší než skutečné třicetidenní minimum. Zákazník tak mohl ušetřit hlavně vzpomínku na dobu, kdy stejné zboží stálo méně.

Cenovka se tím mění v malou maturitní práci. Nejprve je třeba najít původní cenu, potom běžnou cenu, následně akční cenu a nakonec údaj vytištěný písmem určeným patrně pro zákazníky vybavené dalekohledem obráceným naopak.

Kdo čísla správně porovná, získává čestný titul bakaláře maloobchodní archeologie. Kdo je neporovná, odnese si výrobek a hřejivý pocit, že červená barva určitě nelže.

Také Soudní dvůr Evropské unie v případu Aldi Süd rozhodl, že oznámené procentuální zlevnění nebo tvrzení zdůrazňující cenovou výhodnost musí vycházet z nejnižší ceny uplatňované během předchozích nejméně 30 dnů. Smyslem je zabránit tomu, aby obchodník cenu před akcí zvýšil a následně ji s fanfárami snížil. Evropské právo tím narušilo krásnou tradici, podle níž stačilo vyšplhat s cenou po žebříku, o jeden schod sestoupit a uspořádat tiskovou konferenci o pádu.

Rozdíl mezi „levnější než včera“ a „levnější než kdykoli za poslední měsíc“ přitom není slovní hříčka, ale několik korun z peněženky. Akční cena může působit jako mimořádná nabídka, ačkoli byla tatáž věc v nedávné minulosti levnější. Marketing ovšem nepracuje s minulostí, nýbrž s okamžikem, kdy zákazník stojí před regálem a za ním už netrpělivě parkuje další nákupní vozík. Čas na hospodářskou analýzu je přibližně tak dlouhý jako trvanlivost rohlíku ponechaného v dešti.

Nepřetržitý proud akcí vytváří elegantní dojem, že běžná cena je pouze dekorace mezi dvěma slevovými obdobími. Jednou se šetří na víkend, podruhé na rodinné balení a potřetí na speciální týden, jehož jedinou zvláštností je, že začal po předchozím speciálním týdnu. Zákazník si už nekupuje výrobek, ale krátkodobé vítězství nad číslem, které bylo na cenovce přeškrtnuto. Supermarket mu velkoryse poskytne pocit úspěchu a na oplátku požaduje jen peníze. Celý systém stojí na jednoduché psychologii: velké číslo křičí a malé číslo podává vysvětlení šeptem. „Akce“ je vidět přes polovinu uličky, zatímco nejnižší třicetidenní cena se někdy musí hledat jako poslední věta v úvěrové smlouvě.

Obchodní prostor se tím proměňuje v muzeum optických iluzí, pouze místo vstupenky dostane návštěvník účtenku. A protože ta už ukazuje jen konečnou cenu, předchozí cenový balet se po zaplacení ukloní a zmizí za oponou.

Nejrozumnější obrana proto nevyžaduje doktorát z ekonomie, pouze několik vteřin neposlušnosti vůči barevné cenovce. Zákazník může porovnat cenu za kilogram či litr, zkontrolovat nejnižší cenu za posledních 30 dnů a zamyslet se, zda výrobek skutečně potřebuje. Tím ovšem riskuje, že zjistí něco společensky nebezpečného: ne každá akce je výhodná a ne každá úspora vzniká nákupem. Pro marketing je podobná úvaha přibližně stejně vítaná jako kalkulačka na festivalu kouzelníků.

Moderní sleva už dávno není prostý rozdíl mezi vyšší a nižší částkou. Je to společenský rituál, při němž zákazník obdivuje cenovku a cenovka obdivuje jeho důvěřivost. Červená barva zastoupí argument.

Přeškrtnutá částka dodá příběhu padoucha. A drobný údaj u spodního okraje převezme roli svědomí, které je sice přítomné, ale nikdo je neposlouchá.

Zákon přitom nechce žádný zázrak, pouze srozumitelné porovnání se skutečnou předchozí cenou. Inspekce kontroluje, zda se z matematiky nestalo iluzionistické představení. Soudy „komediálně“ připomínají, že informace musí být jasná, čitelná a nesmí zkreslovat skutečnou výhodu. Přesto se mezi regály stále soutěží o to, kolik různých čísel lze umístit na jedinou cenovku, aniž by dostala vlastní obsah. Spotřebitel pak nevybírá nejlepší cenu, ale údaj, který na něj zakřičel nejhlasitěji.

To není zákaznický komfort, nýbrž samoobslužná finanční detektivka. Obchod dodá hádanku, zákazník provede vyšetřování a pokladna vyhlásí rozsudek. Skutečná úspora však nevzniká velikostí nápisu ani počtem vykřičníků v letáku. Akce, která je dražší než nedávná nejnižší cena, zachraňuje především důstojnost marketingového oddělení. Jakmile musí být výhodnost nabídky vysvětlena třemi cenami a drobným písmem, největší sleva se zpravidla týká pravdy.

_____________

Použité zdroje: FaktHusty.cz, coi.gov.cz, e-sbirka.cz, vyhledavac.nssoud.cz, infocuria.curia.europa.eu